penúltimos días

“O-ba-ma, O-ba-ma” canta Will.i.am de los Black Eyed Peas junto a otros famosos, en un video viral que han visto millones de personas. El conocido artista urbano Shepard Fairey crea por iniciativa propia un poster del candidato en pose icónica. El tabloide alternativo Willamette Week de Portland (una ciudad donde luego Obama congregaría a más de 75 mil seguidores) acompañó su declaración de apoyo con una ilustración donde Obama aparece partiendo las aguas.
“Mesianismo populista”, dicen algunos, alarmados por la fiebre Obama. “Retórica vacía”, clamorean los sensacionalistas de la televisión por cable. Fútiles quejas al verse desarmados frente a un oponente al cual no se comprende porque se le analiza a través de paradigmas tradicionales. Obama no se presenta como un mesías. Tampoco es un político común. Es sencillamente una marca muy bien comercializada.
Como marca, Obama es antes que nada, cool. Juega baloncesto, prefiere andar sin corbata, está en Facebook y Myspace, le da a su mujer un dap (no un fist pump que dicen los ignorantes) en lugar de un beso incómodamente exagerado a la Gore. Pocas veces se le ha visto agitado o dando un traspié. Va más allá del carisma de un Bill Clinton, es una personalidad magnética. No será la persona más inteligente en un salón, pero sí la más atrayente. Todo esto explica, en parte, su vertiginoso ascenso. Cool representa dos problemas estratégicos para sus opositores. Es un atributo nato, no puede ser manufacturado. Y es muy difícil competir con algo cool, porque acapara la atención con un mínimo de gastos.
El segundo atributo de la marca Obama es la democratización del diseño político. La política tradicional cree en la simplificación burda, mientras que Obama cree en el pragmatismo de la complejidad, que está mucho más cerca de la realidad. Tómese como ejemplo su franco discurso sobre los problemas raciales de Estados Unidos, tema que hubiera sido radioactivo para cualquier otro político. Esta transparencia hace que Obama sea percibido como accesible y auténtico, a la vez que multidimensional y emancipador. Igual que quien compra sábanas o sartenes en Target (nunca en Walmart) está comprando un estilo de vida superior a través del diseño y no del dinero, los seguidores de Obama han interiorizado que votar por él es darse un voto de confianza a sí mismos. Es la reafirmación de que saben escojer y de que son capaces de usar. No es sólo calidad, es la percepción de calidad. Y como corresponde a una marca líder, su empaquetamiento es de primera, su diseño parece impecable y su estilo provoca envidia e imitadores.
El tercer atributo sería lo que se llama en geopolítica “soft power”. Es la capacidad de influenciar a través del deseo de aproximarse o pertenecer. Esta capacidad se manifiesta fundamentalmente en la propagación de una cultura o sistema de ideas por sus propios méritos. Las marcas más influyentes (pensemos en Apple, por ejemplo) no venden sólo productos; venden una cultura. Obama obviamente representa una transición cultural. Su elección cambiaría la cara de Estados Unidos, interna y externamente. Representa la alternativa a las fallidas políticas de imposición de la democracia mediante las armas (Irak) o mediante recompensas (más inefectivas a medida que China y otras potencias crecen). Los Estados Unidos que simboliza Obama son un país multicultural, híbrido, altruista, que cree en el multilateralismo y reacciona con empatía. Es un país capaz de liderar por atracción y no por imposición.
Si hay un candidato en la historia política reciente que recuerde a Obama, es nada más y nada menos que el santo patrón del conservadurismo moderno: Ronald Reagan. Como Obama, Reagan llegó a la palestra política nacional en el momento de convergencia de un presidente fracasado y una crisis de identidad nacional. El espigado vaquero de mirada optimista y sonrisa fácil parecía hecho a la medida para convertirse en el nuevo sheriff de un pueblo agotado por la “malaise”. Más allá de la ideología política que representaba, la marca Reagan era “aspirational”. Cuatro años más tarde la campaña “It’s morning again in America” (creada por el legendario publicista Hal Riney) lo consagraría con el récord de votos electorales.
En un país donde ya se eligió un presidente porque “me parece un buen tipo para tomarnos una cerveza juntos” no sería raro —ni necesariamente malo— que se eligiera a otro por el contenido de su iPod, porque nos dice que todos podemos tener un iPod o porque queremos que nuestro iPod se parezca al suyo. La marca Obama ya ganó una encarnizada campaña de nominación contra un producto casi obsoleto y ahora se enfrenta a otro cuya fecha de expiración data del 2000. No es difícil predecir el resultado.

Alejandro Barreras
Miami